En sus inicios, el psicoanálisis intentó definir los factores mediante los que el inconsciente penetra en la realidad a través de nuestras decisiones. Mientras Freud se centró en usar estos factores para definir patologías y trastornos, su principal pupilo Carl Gustav Jung llevó estos principios a un plano que define la totalidad del individuo, en donde se funden identidad, cultura y tradición en un concepto que definió como “arquetipo”.
En un momento en el que el marketing se centra en establecer rutas de confianza y diálogo con el consumidor, el trabajo de definir el carácter de una marca es fundamental a la hora de afrontar con coherencia la comunicación de una identidad que favorezca una conexión emocional. Si nosotros no describimos de forma consciente la personalidad de nuestra imagen, ésta acabará por emerger de todas formas, pero fuera de nuestro control.
Tradicionalmente se acepta la existencia de doce arquetipos definidos, que han sido ampliamente utilizados en el cine, la literatura y, en general, en casi todas las formas de expresión artística. A través de sus definiciones podremos ir perfilando la identidad que mejor se ajuste a nuestra marca o producto.
Los 12 Arquetipos.
El inocente: las marcas inocentes se presentan como optimistas, con un cierto toque naïf, que puede hacerles parecer aburridos frente a sus competidores. Huyen de la complejidad y transmiten afabilidad y empatía. Su principal búsqueda es la de la felicidad.
A estas marcas se suelen asociar colores como el rojo y el amarillo, colores primarios y activos. Un claro exponente podría ser Coca-Cola. Felicidad y amistad son su leit-motiv, con un discurso que huye de conflictos y riesgos, y que aboga por una bondad incondicional con ciertos tintes utópicos.
El cuidador: se asocia con la protección y la generosidad. En esta categoría encajan marcas como Volvo o Mapfre, cuya estrategia es la de transmitir la confianza y seguridad que ofrece tener una figura superior que vela por nosotros.
Grises, rojos y azules aparecen en sus logos, al tiempo que sus campañas y planes de comunicación incide en la cercanía y la figura paterna/materna. Se toleran mensajes duros, siempre que la intención justifique el tono.
El héroe: este es el arquetipo del que busca el triunfo a través de la valía y el esfuerzo. La superación y la competitividad aparecen en las campañas de aquellas marcas que optan por definir su imagen alrededor de este arquetipo. Con la motivación de la recompensa por el trabajo, marcas comerciales como Nike y Adidas nos recuerdan con un tono épico que tenemos que luchar por aquello que deseamos, que sin sufrimiento no hay recompensa. Hasta se tolera cierto punto de arrogancia en su comunicación.
El realista: su mayor virtud es la de combinar aquellas cualidades que nos ayudan a encajar y a crear conexiones. Apela directamente a nuestro yo a través de la empatía, y ofrece un mensaje sencillo, pero no exento de profundidad existencial. Piensa en ese vecino que siempre está ahí para echar una mano, para aportar sentido común entre las discusiones de la comunidad; ahí tienes a un realista. No renuncia a la aventura, aunque a pequeña escala y sin asumir grandes riesgos.
Los tres colores primarios se combinan en su imagen, que marcas como IKEA o Wallapop exploran y explotan en sus campañas.
El explorador: el rasgo que define a este arquetipo es la búsqueda de la libertad. Huye de la idea de la rutina y la domesticación, siendo el aburrimiento su máximo enemigo. Para un explorador, el conocimiento se obtiene de la experiencia individual, por lo que no tiene reparos en arriesgarse con aquello que para otros es una locura, pero sin ánimo de demostrarles nada (lo que lo diferencia del rebelde, que veremos a continuación). Sus colores son los de la naturaleza, verde, marrón, amarillo y rojo, principalmente. Dentro de la industria del entretenimiento digital suele ser muy frecuente, y no es raro encontrar campañas de grandes salas de juego que están evidentemente diseñadas con este arquetipo en mente.
El rebelde: todo aquello que huela a convencional no le vale al rebelde, porque las reglas están hechas para romperse. Es el cambio personificado en la revolución, en la búsqueda de un camino separado de la masa. Extravagancia y libertad radical están presentes en campañas de marcas como Harley-Davidson o PlayStation, con la ruptura de moldes y la aceptación de lo diferente como característica principal. Sus colores, ardientes y apasionados: rojos, naranjas y negros.
El amante: el amante busca su media naranja o, al menos, algo que le sirva para llenar temporalmente el vacío de la espera. La seducción es su arma y la pasión su argumento, pero también encaja el idealismo y la sensibilidad. Rosas, bermellones y negros aparecen en las campañas de marcas como Häagen-Dazs, Ligeresa o L’Oréal, mientras se nos recuerda que en el amor y el deseo están los principios de la autoestima.
El creador: la innovación y el desarrollo creativo forman parte del principio motor de un creador, pero también el afán de trascendencia y de reconocimiento. Bajo el lema “si lo puedes imaginar, lo puedes hacer” manifiestan su creencia en la importancia de la idea como origen. En su discurso encontraremos inspiración y motivación a partes iguales, así como una búsqueda de libertad en las formas de expresión individuales. Entre sus colores, grises y azules metálicos; negros y rojos, con ejemplos evidentes como Apple y Philips.
El loco: es “le mat” en el tarot francés, la carta sin número que se ríe de todo, y que justifica el disfrute del momento por encima de todas las cosas. Son alegres, divertidos y hasta un punto irreverentes, que no irrespetuosos. Su forma de transgredir es más creativa que agresiva, y entre sus colores se encuentran el azul, el amarillo y el rojo, y a la mente nos vienen marcas como Fanta o Lacasitos.
El sabio: la verdad y la rectitud por encima de todo, con la lógica como único guía. Las cosas funcionan porque obedecen a unas leyes; el conocimiento es clave para comprender el mundo y la información es poder. Ir un paso por delante es estar preparado para saber más, disfrutar más y, en general, vivir más. Azul, negro y gris están aparecen entre los colores predilectos de compañías como HP o Google, que tienen como máximo enemigo el error o la ignorancia.
El mago: aunque con un punto menos analítico que el sabio, también trata de comprender el entorno que le rodea, e incluso va más allá. No se trata tanto de entender el motivo como de canalizar la consecuencia: su optimismo sirve de catalizador para que se cumplan nuestros deseos, aunque también los pueden manipular a su conveniencia. Son visionarios, más que científicos, y los encontraremos vestidos de morado, negro y gris, mientras lanzan discursos inspiradores. Apple apela a este arquetipo en muchas de sus campañas, sobre todo en la etapa Jobs, pero también es habitual que las campañas de loterías orbiten alrededor de los tentadores hechizos que conjura “el mago”.
El regente: la clave de la felicidad está en el poder y el dominio. Esta frase, que podrían acuñar tanto Conan el bárbaro como Frank Underwood, sintetiza las reglas de aquellos que hacen del éxito y la prosperidad condición imprescindible para acceder a un selecto círculo. Su exclusividad sitúa a estas marcas en una situación de inaccesibilidad para la mayoría que distingue a los que las ostentan. Mercedes (en su mensaje tradicional), Chanel y Rolex son ejemplos claros, y el amarillo, el púrpura, el gris, el rojo y el verde los colores que definen su “realeza”.
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